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 行业动态     |      2021-07-16 17:11

  传统的品牌定义中关于品牌属性的描述难以适应企业品牌建设的需要。因此,有必要从竞争属性和信息属性等方面对品牌的定义进行进一步的完善。从竞争和企业经营的角度来说,品牌已经超越(或者说涵盖)产品而成为企业经营的根本对象;从满足顾客需求的角度来说,品牌也同样超越(或者说涵盖)产品而更好地满足了顾客多样化的需求;而从顾客购买的选择行为角度来说,品牌又是一个相关信息的综合载体,因此,品牌具有如下特征∶

  自品牌的概念被明确提出以来,人们就把品牌的资产属性作为品牌研究的重要内容和研究基础,并陆续出现了Brand Asset、Brand Equity、Brand Val-ue 等几个相关的专业词汇。并且,资产的品牌属性已经得到普遍的认可,进一步研究和争议的问题主要是品牌资产价值的度量以及如何利用品牌资产的价值来对其他相关问题进行研究。

  对于每一个品牌来说,尤其是成功的品牌,都具有鲜明的个性特征。甚至可以说,正是由于品牌的个性化特征,才使得品牌真正是有价值的。从另一个角度来说,正是由于品牌的个性,才使得品牌真正能够得到目标顾客群体的认可。20世纪60年代,精信广告公司更提出了品牌个性理论,并且在几十年来取得了较大的进展,尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。当然,目前关于品牌个性的构成及其度量问题仍有很多值得探讨的地方。

  在产品差异化和社会信息化越来越明显的今天,品牌的信息属性应该得到更多的关注。从当前情况来看,信息爆炸虽然一方面使得人们能够有条件和能力了解更多的产品信息,但另一方面,当前社会的产品多元化使得消费者又难以了解越来越多的以几何级数递增的产品相关信息。在这种背景下,信息的集成已经成为现实的需要,而品牌恰恰是承担信息集成任务的最好载体。

  如前所述,品牌具有帮助消费者了解企业和产品的能力,但这种能力具有很强的动态性和相对性。即使企业的品牌状况没有发生变化,但由于消费者和竞争品牌的相关变化,也会导致企业品牌能力的不断改变。因此,对于品牌价值或者品牌能力的评价都是相对于某一时间刻度的,是一种静态的评价。

  在关于品牌资产的研究中人们已经认识到,品牌作为企业的一种无形资产,其所有权和使用权属于企业,但这一资产价值的最终决定权却在消费者手中,并且消费者对于某一品牌的评价还受到竞争品牌的相关行为的影响。因此,在研究企业的品牌策略的时候,不能单单从企业的角度来分析,还要考虑消费者和竞争品牌这两个重要因素。

  随着大量国际知名品牌的出现,人们开始认识到品牌的作用不仅仅是帮助消费者了解企业和产品,同时也在一定程度和一些方面上满足了消费者的某些需求。因此,以前我们以企业经营产品(或服务)、品牌是产品的附属的观点已经难以适应当前社会经济发展的需要,而是要以企业经营品牌、产品是品牌的基本载体的观点来重新构建企业的经营管理体系。也就是说,企业出售的不再仅仅是产品,而是包括产品、理念、标志等在内的消费者的多种需求的综合体,也就是品牌。当产品之间的差异性减少时,品牌将取代具体的产品,为消费者提供购买的理由与保证。从马斯洛的需求层次理论来看,品牌实际上是满足了人们更高层次的需要。